تأثیر تبلیغات دیجیتال بر قصد خرید محصولات ورزشی: نقش میانجی آگاهی از برند

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسنده

دکتری مدیریت ورزشی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران.

10.22091/its.2024.11328.1001

چکیده

هدف: هدف پژوهش حاضر، تأثیر تبلیغات دیجیتال بر قصد خرید محصولات ورزشی با میانجیگری آگاهی از برند بود.
روش پژوهش: جامعه آماری این پژوهش شامل تمامی مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی در شهر زنجان بودند که که در بازه شش ماهه پیش از جمع‌آوری داده‎ها، حداقل یک بار از طریق اینترنت در معرض تبلیغات این محصولات قرار گرفته‌ بودند. روش انجام پژوهش، همبستگی بوده است که از نوع تحقیقات کاربردی می باشد. برای برآورد نمونه آماری از نرم‌افزار G-power استفاده شد. نمونه آماری پژوهش شامل 180 نفر بود که به صورت در دسترس انتخاب شدند و با استفاده از پرسش‌نامه مورد مطالعه قرار گرفتند. بدین منظور از 3 پرسش نامه استاندارد شامل تبلیغات دیجیتال لوگان و همکاران (2012)، آگاهی از برند یو و دانتو (2001) و قصد خرید دودز و همکاران (1991) استفاده شد. روایی پرسش نامه‌ها توسط متخصصان و پایایی آنها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. در این پژوهش از معادلات ساختاری در سطح آلفای 05/0 استفاده شد.
 یافته‌ها: نتایج حاکی از آن است که تبلیغات دیجیتال با ضریب مسیر 373/0 تأثیر مستقیم و معناداری با قصد خرید محصولات ورزشی دارد. همچنین، تبلیغات دیجیتال با ضریب مسیر 688/0 تأثیر قوی و معناداری بر آگاهی از برند دارد. آگاهی از برند نیز به‌عنوان متغیر میانجی، با ضریب مسیر 380/0 تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید محصولات ورزشی می‌گذارد. این یافته‌ها نشان می‌دهد که آگاهی از برند نقش میانجی مؤثری در رابطه بین تبلیغات دیجیتال و قصد خرید ایفا می‌کند.
نتیجه‌گیری: با توجه به یافته‌های پژوهش، می‌توان گفت که تبلیغات دیجیتال هم به طور مستقیم و هم از طریق افزایش آگاهی از برند، می‌تواند بر قصد خرید محصولات ورزشی تأثیرگذار باشد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

فناوری اطلاعات و ورزش
دوره 1، شماره 1
مهر 1403
صفحه 148-166

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 25 شهریور 1403
  • تاریخ بازنگری: 03 مهر 1403
  • تاریخ پذیرش: 10 مهر 1403

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار